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Iniciativas como cartões fidelidade são uma boa opção para aumentar a venda por cliente. Desde que utilizadas da maneira correta.
O CRM (do inglês Consumer Relashionship Management) é o nome dado ao conjunto de práticas para melhorar a relação da empresa com os clientes, antecipando suas necessidades, fidelizando e, consequentemente, aumentando a sua participação. O exemplo mais frequente desse tipo de ação são os cartões fidelidade, usados tanto em corporações com sistemas avançados de CRM como de maneira intuitiva, por empresas pequenas e médias. Mas para que as ações de CRM sejam eficazes, é necessário conhecer bem seus clientes, gerenciar suas informações de compras, saber qual o perfil daqueles que dão (ou podem dar) mais lucro para a sua empresa, entre outros.
Prêmio inatingível
A primeira falha comum quando se resolve usar a estratégia é ”errar a mão” no equilíbrio do lucro versus o que o cliente deve investir para ganhar o prêmio. Ok, a empresa tem que diluir o custo do prêmio nas outras compras. Só que, além disso, esse prêmio tem que ser alcançável para os clientes mais assíduos, aqueles que dão ou podem dar mais retorno em longo caso, ou a estratégia será um tiro n’água.
É o caso de uma lanchonete onde fui há pouco tempo. Para ganhar o prêmio, era necessário juntar selos, cada um obtido por compras acima de R$ 25. A regra também dizia que duas notas menores, somando R$ 25, não poderiam ser trocadas por um selo. O problema é que, no caso desse local, o preço de um lanche bem servido mais um suco dificilmente chegava a R$ 20. Em outras palavras, a campanha despreza os frequentadores diários, pessoas que param ali para almoço e pagam apenas a própria refeição.
Então, antes de colocar uma promoção fidelidade, pense em levar em conta não apenas os custos. Veja também quem são seus clientes mais lucrativos, qual o seu perfil e ticket médio (ou seja, quanto gastam) e leve isso em conta na hora de premiar.
Outro exemplo de programa de prêmios inatingíveis é bastante frequente em bancos e operadoras de celular, mas também acontece em empresas aéreas. Neste caso, os pontos expiram mais rápido do que a movimentação de conta da maioria dos clientes – ou seja, a base da pirâmide, com margem individual baixa mas que dão lucro no volume, jamais vai conseguir converter pontos e participar. Assim, ou se criam alternativas de prêmios por uma pontuação menor, ou a empresa vai dar ao cliente sempre a sensação de que nadou e morreu na praia, fazendo com que ele desista do programa.
Valorize a imagem da empresa
Um segundo erro comum é a escolha dos prêmios. Na maioria dos lugares, se um cliente almoçar n vezes, o próximo almoço é grátis. Mas às vezes as empresas querem inovar, e nessas têm que ter cuidado. O primeiro ponto a se pensar nesses casos é ter a certeza do perfil de seu público e o que seria um bom brinde para ele, ou pode acabar comprometendo a imagem da empresa.
Uma loja lançou a seguinte promoção: quem reunisse um valor de compras realmente alto (que no momento não me lembro qual é) ganhava um desconto de R$ 10 para abastecer o carro. Nisso, errou duas vezes. O primeiro problema é que o valor do desconto oferecido não compensava o esforço de aumentar a compra. Mesmo porque o posto em questão já dava descontos a quem era cliente.
O segundo foi em relação ao perfil de clientes daquela loja que, em sua maioria, não era o de pessoas que tinham carro. Resultado: era melhor não ter feito promoção, porque até os clientes passaram a ridicularizar a tentativa.
Use as ferramentas que oferece
Certa vez, conversando com o dono de um jornal de bairros, ele falou que, entre os anunciantes, muitos publicavam cupons de desconto no jornal. O leitor que levasse a impressão ao estabelecimento anunciante tinha direito a descontos que variavam de 10% a 30% na maioria dos casos. Então sugeri: se é tão bom, por que não faz o mesmo com seus anunciantes? Aqueles que voltarem com X cupons utilizados pelos clientes, ganham um desconto no próximo anúncio. O diretor gostou. “Como não tinha pensado nisso antes?”. Bem… fica a sugestão!
Fonte: http://piorespraticas.wordpress.com/2010/06/15/cartao_fidelidade_funcion/
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Obrigada pela referência!